賣家為何遭遇“封號”？這背后隱藏著一條灰色“刷單”產(chǎn)業(yè)鏈。
作者丨趙曉曉
編輯丨孔露嬌
設(shè)計丨李斌才
題圖丨攝圖網(wǎng)
對于張友來說，數(shù)萬個亞馬遜賬戶被封停，就像一場帶有“嚴(yán)重警告”意味的噩夢。
就在上個月，因為涉嫌刷單等違規(guī)操作，亞馬遜關(guān)停了一大批超級賣家。張友是亞馬遜平臺的賣家之一，雖然自己的店鋪不在被封名單之列，但這并不意味著沒有危險。
這不是亞馬遜第一次關(guān)閉違規(guī)賬號，但這次的規(guī)模和范圍都是空前的，年銷售額50 億元的帕拓遜、年銷售額 100 億元的傲基，以及其他頭部賣家有棵樹、通拓等都在名單之上，至今仍沒有解封。
根據(jù)電商情報公司Marketplace Pulse的報告，今年1月份，來自中國的商家占到亞馬遜新賣家的75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一年前的47%，中國賣家在亞馬遜總成交額中占據(jù)了30%至40%的份額。據(jù)不完全統(tǒng)計，這些被暫停的賬戶為亞馬遜貢獻(xiàn)的商品總值超過了10億美元。
“這件事帶來的心里壓力是巨大的，不僅是擔(dān)心自己的賬號也存在被封的風(fēng)險，更重要的是，這可能會影響到整個跨境電商行業(yè)，中國賣家接下來到底該怎么做。”張友對創(chuàng)業(yè)邦說道。
“每天損失上百萬”
跨境電商圈流行著“坂田五虎”“華南四少”的說法，藍(lán)思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)被稱為坂田五虎，傲基科技、有棵樹、通拓、賽維被稱為華南四少。
在“中槍”的超級大賣家中，就有傲基科技。傲基是深圳的一家跨境電商，成立于2010年9月。創(chuàng)始人陸海傳在德國留學(xué)期間發(fā)現(xiàn)，從中國購買商品再運(yùn)到德國，要比在當(dāng)?shù)刭徺I便宜很多，于是萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。
在3C數(shù)碼、電動工具、智能家電、家居及大健康品類等領(lǐng)域，傲基打造出了Aukey、Tacklife、Aicok、Homfa和Naipo等知名品牌，通過亞馬遜、eBay等第三方平臺和自營平臺銷往全球，在歐洲和北美市場備受歡迎。
傲基旗下品牌Aukey產(chǎn)品
不僅用戶喜歡，資本也頗為青睞。2015年，傲基登陸新三板，成為國內(nèi)首家直接上市的跨境電商公司，如今又準(zhǔn)備登陸創(chuàng)業(yè)板IPO，現(xiàn)處于輔導(dǎo)階段。然而，當(dāng)果子越結(jié)越多的時候，果樹就可能承受不住重力。誰也沒有想到，危險正在悄悄降臨。
5月8日，作為跨境電商的頭部賣家，傲基旗下品牌Aukey、Tacklife的產(chǎn)品在亞馬遜平臺上遭到下架處理。雖然商品鏈接被保留，但店鋪的大量商品都無法正常售賣。過去一年，傲基的銷售額達(dá)到了100億，賬號被封的這段時間，公司每日損失達(dá)到數(shù)百萬元。
中國商家對亞馬遜的依賴度非常高。根據(jù)傲基上市的招股書，2016-2019年，傲基通過亞馬遜的銷售額占比從49.02%漲到了75.64%，近80%的收入都來自亞馬遜。這意味著，一旦賬號被封唯一的途徑就是申訴，整個過程企業(yè)都很被動。
賣家為何遭遇“封號”？這背后隱藏著一條灰色“刷單”產(chǎn)業(yè)鏈。
灰色“刷單”產(chǎn)業(yè)鏈
在傲基被封號前幾天，一個名為Safety Detectives的網(wǎng)絡(luò)安全專家，公布了一個開放的AWS ElasticSearch數(shù)據(jù)庫，包含1300多萬條供應(yīng)商和客戶之間的直接交流信息顯示，這些客戶提供虛假評論以換取免費(fèi)產(chǎn)品，其中75,000萬個中國亞馬遜賬戶的相關(guān)數(shù)據(jù)泄露。
與此同時，賣家的刷單套路也被曝光。
為了獲取流量，亞馬遜賣家會給專業(yè)評論寫手提供一個產(chǎn)品鏈接，寫手購買產(chǎn)品確認(rèn)收貨后留下5星評論。這一操作完成后，亞馬遜會通過PayPal把購買商品的錢退給寫手。這種行為俗稱“刷單”，國內(nèi)用戶似乎對此見怪不怪，但亞馬遜平臺一直在嚴(yán)厲打擊。
“亞馬遜的邏輯跟阿里巴巴是不一樣的，阿里巴巴的第一桶金是從賣家身上賺到的，所以從一開始阿里就有以賣家為上的意識，而亞馬遜是顧客至上的原則，賣家是服務(wù)顧客的。”傲途Social Epoch CEO陳修建對創(chuàng)業(yè)邦表示。
在跨境電商社區(qū)網(wǎng)站上，一位美國記者提到了關(guān)于亞馬遜刷單的問題，大部分美國人并不了解刷單的套路，但是很多虛假的測評會影響美國消費(fèi)者的購買意向。這意味著，亞馬遜在刷單的問題上是不會松懈的。
但即便這樣，很多賣家不惜冒著封號的風(fēng)險進(jìn)行違規(guī)刷評，因為對于中小賣家來講，刷單是最直接的引流方式。“在亞馬遜上開店競爭力太大，獲客成本太高，一半以上的企業(yè)都在刷單，頭部賣家刷得更厲害，不刷單排名和流量馬上會掉下來，訂單就會流失。”張友對創(chuàng)業(yè)邦表示。
除了競爭壓力大，亞馬遜“客戶至上”的機(jī)制也是眾多商家刷單的直接原因。
故事要從2000年說起。當(dāng)時，亞馬遜受互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響瀕臨倒閉，創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯邀請吉姆·柯林斯出謀劃策，柯林斯當(dāng)時提出的一個方法論就是“亞馬遜飛輪”。
這個方法論的核心就是重產(chǎn)品，不重店鋪，具體做法就是讓足夠多高質(zhì)低價的商品進(jìn)行充分競爭，所有的商品不分品牌在同一界面競爭，誰的產(chǎn)品流量高、轉(zhuǎn)化率高，誰就可以賣的最好。
在這一機(jī)制影響下，客戶評價較好的產(chǎn)品能獲取流量傾斜，一旦成為爆品就可以獲取巨大的銷量和收益。隨著競爭加劇，刷單成為各大中小商家創(chuàng)造爆單最直接的手段。
從生存的角度上來看，似乎可以理解，但是賣家真的只有“刷單”這一條路可走了嗎？
抓住獨(dú)立站的機(jī)會
“作為一個成熟的中賣，不得不依賴刷單來獲取流量，但未來要成為大賣，最終還是要擺脫對刷單的依賴，成就自己的品牌去獲得市場認(rèn)可。”白鯨出海創(chuàng)始人魏方丹表示。
在這一點(diǎn)上，安克就做的很好。
雖然安克對亞馬遜的依賴程度也很高，但它有自己的獨(dú)立站，在為自己倒流的同時也提高了品牌認(rèn)知力。其次，安克的運(yùn)營能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力也比較強(qiáng)，能夠為亞馬遜提供很多性價比足夠高的商品，這或許也是它能夠避開這次風(fēng)波的原因之一。
“谷歌、Facebook正在改變流量分發(fā)機(jī)制，它們更愿意將流量分配給中小電商網(wǎng)站，這對于獨(dú)立站來說是一個很好的機(jī)會。最重要的是，獨(dú)立站可以打造自己的私域流量池，搭建圍繞品牌和產(chǎn)品的用戶社群，讓客戶數(shù)據(jù)真正地沉淀下來。”有豐富營銷經(jīng)驗的陳修建說道。
此外，還有一個更深層次的打法：提升品牌認(rèn)知。在華平投資合伙人張磊看來，目前企業(yè)出海主要是供應(yīng)鏈和管理能力的輸出，以及線上流量玩法的輸出，未來將發(fā)展成為品牌的輸出。
魏方丹已經(jīng)做了幾個月電商業(yè)務(wù)，他認(rèn)為比品牌更重要的是先確定品類，“一個企業(yè)突破的關(guān)鍵在于選擇了什么樣的品類，銷量做起來后才是考慮品牌的階段，未來在禮服、瑜伽、眼鏡等品類上，一定會有類似SheIn和安克這樣的公司出現(xiàn)。”
亞馬遜此次大范圍封號的事件，雖然給不少商家?guī)砗艽蟠驌簦缇畴娚痰馁惖览镆蔡N(yùn)含著更大的變革，變革的關(guān)鍵就是企業(yè)本身。
自從去年以來，跨境電商一直都很火爆。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計和有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2021年，中國出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到7.73萬億元，預(yù)計到2023年，整個市場將持續(xù)目前的增長態(tài)勢，交易規(guī)模或?qū)⑼黄?萬億元。
跨境電商是一條萬億市場的掘金之路。在遭受封號打擊后，獨(dú)立站或許會成為新的風(fēng)向標(biāo)。
