2021年，已經(jīng)過(guò)去大半。回望剛剛過(guò)去的大半年，行業(yè)發(fā)生了什么？
前段時(shí)間，新經(jīng)銷(xiāo)在內(nèi)部開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，用一些關(guān)鍵詞來(lái)形容2021年上半年能夠切身感受的變化：存量見(jiàn)頂，品類(lèi)爆炸，流量黑洞，變化加速，技術(shù)升級(jí)……
這些是作為一個(gè)行業(yè)媒體從業(yè)者，當(dāng)獲取了海量行業(yè)信息，并與眾多業(yè)內(nèi)人士交流溝通后的感受。這或許不能代表行業(yè)的全景，但至少能說(shuō)明行業(yè)正在快速躍遷中。
基于此，新經(jīng)銷(xiāo)整理了2021上半年13個(gè)關(guān)鍵詞，分享給各位，期望能讓身處行業(yè)快速變化中的你，感受時(shí)代的躍遷和迭代，在不確定中找到確定性的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。
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小品類(lèi) 大爆炸
創(chuàng)新消費(fèi)品牌的崛起，相信很多人已經(jīng)有目共睹了，無(wú)論是每年的618和11.11排行榜，還是短視頻直播帶貨榜，都能看到不少新消費(fèi)品牌的身影。
小品類(lèi)，大爆炸。比如漱口水品類(lèi)，功能糖果品類(lèi)，雞胸肉品類(lèi)等，對(duì)應(yīng)的參半，BUFF X，鯊魚(yú)菲特。
這三個(gè)品類(lèi)在過(guò)去，其市場(chǎng)容量非常有限，但現(xiàn)如今，隨著新人群，新需求，新媒介的出現(xiàn)，小品類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)和井噴。
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0食代 輕養(yǎng)生
0糖0脂0卡，幾乎已經(jīng)成為食品飲料行業(yè)在推廣新品時(shí)，必帶的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和傳播話(huà)術(shù)。
隨著以“無(wú)糖專(zhuān)門(mén)家”為定位的元?dú)馍郑跇O短時(shí)間內(nèi)快速成為一匹行業(yè)黑馬，眾星捧月，越來(lái)越多的新產(chǎn)品、新品牌，正圍繞自身所在品類(lèi)內(nèi)的0糖0脂0卡做文章。
0食代，輕養(yǎng)生。消費(fèi)升級(jí)恰逢Z世代崛起，熬夜養(yǎng)生的趨勢(shì)又碰上了疫情健康觀念上揚(yáng)，在新消費(fèi)群體和消費(fèi)趨下，在食品飲料市場(chǎng)造就了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
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顏控 悅己 愛(ài)表達(dá)
90年代后的消費(fèi)者，特別是95后，是真正沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)匱乏感的一代消費(fèi)者。物質(zhì)環(huán)境十分優(yōu)渥，身處互聯(lián)網(wǎng)世界，國(guó)家蒸蒸日上，收入不斷提高，生活不斷改善，民族自信心不斷爆棚。
喜茶、完美日記、KKV、話(huà)梅，泡泡瑪特以及一系列超高顏值的新消費(fèi)品牌的崛起，足以說(shuō)明在今天的中國(guó)快消品行業(yè)里，交易主權(quán)正從最早的工廠主權(quán)，到品牌主權(quán)，渠道主權(quán)，到了現(xiàn)在的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代。
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Z世代 新酒茶
如今低度酒市場(chǎng)風(fēng)頭正勁。繼江小白梅見(jiàn)、RIO雞尾酒等老牌低度酒品牌之后，貝瑞甜心、醉鵝娘、米客米酒等大批新銳品牌紛紛入局。當(dāng)然，蜂擁而至的還有各路資本。
就連賣(mài)糖水的百事可樂(lè)、可口可樂(lè)也尋求在酒精飲料上的突破；同時(shí)，農(nóng)夫山泉也在5月發(fā)布了首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲。
當(dāng)然，我們看到火熱的同時(shí)，也看到了爭(zhēng)議，低度酒飲，到底是偽需求，還是真未來(lái)？值得深思。
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Martech、DTC與私域流量
Martech: Martech是營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和管理的融合，又叫智慧營(yíng)銷(xiāo)，意思是指企業(yè)能夠通過(guò)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的全生命周期管理。其背后的邏輯是數(shù)據(jù)+算法+場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化。
DTC （Direct To Customer）是指生產(chǎn)企業(yè)直接觸達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式。在品牌格局向龍頭企業(yè)集中的背景下，DTC減少中間商環(huán)節(jié)，有利于新興品牌的崛起。
私域流量：是指不用花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，可以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的流量。常見(jiàn)公眾號(hào)的粉絲，微信朋友圈的好友，企業(yè)微博內(nèi)的關(guān)注用戶(hù)等等。
這兩年，這三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)名詞都特別的火，但是我想說(shuō)的是，不管怎么火熱，其實(shí)不是那么復(fù)雜，關(guān)注三個(gè)核心抓手：縮短距離、擴(kuò)大連接、精準(zhǔn)高效；
背后，是企業(yè)的連接模式、組織模式、管理模式與商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，我們要關(guān)注這些變化，這是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重要趨勢(shì)之一，也是這些年大型企業(yè)非常關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
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數(shù)字化
數(shù)字化的背后，本質(zhì)上是第四次工業(yè)革命，技術(shù)通過(guò)數(shù)字技術(shù)變革，把世界人與人，人與物，物與物都緊密地融合到了一起。
它代表一種新興的力量，它推動(dòng)著這個(gè)世界的方方面面，從便利性，娛樂(lè)性到改善人們的健康水平，無(wú)處不在。
行動(dòng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)規(guī)律，規(guī)律幫助決策，決策指導(dǎo)行動(dòng)。數(shù)字化，對(duì)于今天來(lái)說(shuō)，是必須要探索的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核。
運(yùn)用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)決策，把數(shù)據(jù)決策能力滲透到業(yè)務(wù)過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)就是要圍繞數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素，重構(gòu)企業(yè)邊界，重塑組織架構(gòu)，打造適應(yīng)新環(huán)境下的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)的信息化進(jìn)入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是一蹴而就的事情，清晰的目標(biāo)和持久的耐力非常重要。
寶潔全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人托尼·薩爾德哈《數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線(xiàn)路》一書(shū)中表達(dá)過(guò)：
“
70%的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)失敗，核心原因是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)字化的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和術(shù)語(yǔ)無(wú)感。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想在一場(chǎng)轉(zhuǎn)型當(dāng)中成功，就必須要采用全新的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
”
概括來(lái)說(shuō)，數(shù)字化浪潮的核心，其實(shí)是在后端，本質(zhì)上，是讓前端越來(lái)越輕，讓后端越來(lái)越重。但是如何變輕，又要如何變重，是值得我們每個(gè)人來(lái)去思考和探討的課題
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BC一體化
無(wú)數(shù)的企業(yè)今天面對(duì)深度分銷(xiāo)的邊際成本越來(lái)越高，效果越來(lái)越差，門(mén)店來(lái)客數(shù)越來(lái)越低的問(wèn)題下，如何去提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本，是所有企業(yè)必須要面臨解決的核心課題。
BC一體化，B代表的是分銷(xiāo)，C代表的是動(dòng)銷(xiāo)，BC一體化，本質(zhì)上是分銷(xiāo)動(dòng)銷(xiāo)的一體化。
BC一體化能夠大幅度地提升了企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的效率，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，讓企業(yè)可以大面積的在實(shí)體門(mén)店與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的互動(dòng)和連接，最終實(shí)現(xiàn)商品的快速分銷(xiāo)與動(dòng)銷(xiāo)。
但是如何做好這個(gè)分銷(xiāo)與動(dòng)銷(xiāo)一體化，很多企業(yè)已經(jīng)有了大量的實(shí)踐案例，江小白、六個(gè)核桃、勁酒、統(tǒng)一等等大品牌，都在自身的市場(chǎng)實(shí)踐總結(jié)過(guò)。
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快消品經(jīng)銷(xiāo)B2B
快消產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)，不僅僅是品牌商到消費(fèi)者的互聯(lián)，還包括經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商的全鏈路的互聯(lián)，這要求著我們背后供應(yīng)鏈體系，達(dá)成全渠道的協(xié)同。
在當(dāng)今時(shí)代「全場(chǎng)景交易」的背景下，必須盡快實(shí)現(xiàn)人貨倉(cāng)分離、獨(dú)立交付，完成經(jīng)銷(xiāo)B2B鏈路的全面數(shù)字化。
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大商與數(shù)字化經(jīng)銷(xiāo)
從近期華潤(rùn)雪花啤酒，旗幟鮮明地推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商往大商化改造，到百事食品推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再到過(guò)去一兩年，越來(lái)越多的快消企業(yè)正不斷調(diào)整和升級(jí)自身渠道策略。
過(guò)去以品牌商為主導(dǎo)的深度分銷(xiāo)，正逐步轉(zhuǎn)為以品牌商輔導(dǎo)，以地方經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的深度分銷(xiāo)時(shí)代正在來(lái)臨，人力和管理成本的堆高，經(jīng)銷(xiāo)商的成熟，以數(shù)字化為手段，正讓傳統(tǒng)的商貿(mào)流通體系煥發(fā)新生。
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社區(qū)電商，中場(chǎng)？終局？
社區(qū)電商真的是一波三折，從巨頭入侵，不設(shè)上限投入，到政府部門(mén)監(jiān)管，再到如今，巨頭們的離場(chǎng)、收縮。僅僅半年時(shí)間，過(guò)去的豪言壯志，現(xiàn)在蕩然無(wú)存。
賽道這一階段的進(jìn)程，似乎比外界歐預(yù)測(cè)來(lái)的快得多。動(dòng)蕩的時(shí)局，巨頭們接二連三碰壁，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不是已經(jīng)到了終局？抑或是中場(chǎng)休整？
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重倉(cāng)同城零售（O2O）
因?yàn)槿ツ暌咔榈拇呋?dāng)下的同城零售O2O正在快速狂奔中，幾乎一線(xiàn)品牌商們紛紛加碼O2O，戰(zhàn)略合作，深化合作，重點(diǎn)合作類(lèi)似這樣的字眼，不斷出現(xiàn)在相關(guān)O2O平臺(tái)與外部品牌商合作的宣傳內(nèi)容上。
當(dāng)下O2O正是快速成長(zhǎng)的發(fā)展期，越來(lái)越多廠商也意識(shí)到這不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，也是全域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，海量的年輕群體、主要決策群體（已婚女性），正活躍在各類(lèi)O2O平臺(tái)上。
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短視頻與直播帶貨
兩大短視頻電商抖音和快手，已經(jīng)正成為快消廠商新的流量洼地。今年不止聽(tīng)到一兩個(gè)品牌商朋友說(shuō)，今年重倉(cāng)抖音和快手。
4月8日，抖音首開(kāi)電商大會(huì)，首次提出“興趣電商”概念；7月22日，快手電商服務(wù)商大會(huì)上，負(fù)責(zé)人笑古提出2021年快手電商的三大關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。打造信任電商，持續(xù)挖掘第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
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有質(zhì)量的增長(zhǎng)
過(guò)去企業(yè)談增長(zhǎng)，談的更多是水平式增長(zhǎng)，開(kāi)更多經(jīng)銷(xiāo)商，做更多覆蓋，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品放量，繼而獲得行業(yè)地位，而如今再談增長(zhǎng)，更多人說(shuō)的是「有質(zhì)量的增長(zhǎng)」。
供應(yīng)鏈的產(chǎn)能優(yōu)化和流通效率的提升，營(yíng)銷(xiāo)和渠道模式的調(diào)整優(yōu)化。通過(guò)提高毛利，優(yōu)化產(chǎn)能，降低流通成本，從而獲得更多更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
這13個(gè)行業(yè)關(guān)鍵詞，是新經(jīng)銷(xiāo)過(guò)去大半年看到的，觀察到的。
當(dāng)然，為了讓各位看清這13個(gè)行業(yè)關(guān)鍵詞背后的變化和趨勢(shì)，新經(jīng)銷(xiāo)將在9月23日-25日舉辦的2021（第四屆）中國(guó)快消品大會(huì)上，重點(diǎn)圍繞著13個(gè)關(guān)鍵詞， 11場(chǎng)論壇，100多位行業(yè)內(nèi)外高管、創(chuàng)始人、操盤(pán)手，共同探討行業(yè)的13個(gè)變化，未來(lái)走向在哪里，生意機(jī)會(huì)在哪里！
截止目前已確認(rèn)的部分重磅嘉賓有：
1.江小白創(chuàng)始人陶石泉；
2.美宜佳控股有限公司總經(jīng)理姚旭鴻；
3.貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑶翱煽诳蓸?lè)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)副總裁魯秀瓊；
4.雀巢大中華區(qū)資深副總裁陳曉東；
5.李錦記醬料集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁張福鈞；
6.華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理畢朝矯；
7.君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁楊洪濱；
8.立頓大中華區(qū)COO楊順；
9.快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理張一鵬；
10.金紅葉紙業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理李德
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截止目前，確認(rèn)參會(huì)的部分品牌企業(yè)有：蒙牛、百威（中國(guó)）、中糧福臨門(mén)、舒客、華潤(rùn)雪花、東鵬特飲、青島啤酒、江小白、君樂(lè)寶、立頓、李錦記、百亞股份、好想你、殼牌、南孚電池、恒安集團(tuán)、太古可口可樂(lè)、思念食品、一輕食品等。
一場(chǎng)快消品人的盛會(huì)，你得在！
