一、品牌直播團(tuán)隊(duì)如何搭建
品牌直播是品牌營(yíng)銷(xiāo)campaign的重要部分，一場(chǎng)直播的完成不是單純的依靠直播鏡頭前一兩個(gè)人的現(xiàn)場(chǎng)展示，更是要靠直播間外的整個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合支持才能做起來(lái)的。品牌如果想組建比較完善的自有電商團(tuán)隊(duì)，需要店鋪運(yùn)營(yíng)&店播團(tuán)隊(duì)、達(dá)人&流量投放團(tuán)隊(duì)、企業(yè)號(hào)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。具體包括策略策劃、店鋪運(yùn)營(yíng)、直播執(zhí)行，媒介投放、流量分析等崗位設(shè)置。
同時(shí)在直播方面，實(shí)現(xiàn)真正的效能轉(zhuǎn)化也需要品牌擁有整體的組織架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)能力。統(tǒng)籌性崗位直播策略，職能性崗位如直播店長(zhǎng)、內(nèi)容策劃、美學(xué)設(shè)計(jì)、外部資源、主播管理等組成。
茉莉數(shù)科在直播團(tuán)隊(duì)具體人員配置上也給出了如下建議。首先需要有一人負(fù)責(zé)直播策略，這也是項(xiàng)目的總體負(fù)責(zé)人，來(lái)判斷品牌的直播電商現(xiàn)在到底處于怎樣的生命周期，比如拉新期、粉絲已經(jīng)足夠了的沖量期等，然后根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行策略的規(guī)劃。
其次需要1~2個(gè)人的內(nèi)容策劃。如果品牌只是在晚上進(jìn)行4~6個(gè)小時(shí)的夜場(chǎng)直播，那配備一個(gè)人就夠。但如果是全天開(kāi)播的畫(huà)，則起碼需要兩個(gè)內(nèi)容策劃。內(nèi)容策劃主要負(fù)責(zé)直播間腳本和話術(shù)創(chuàng)作，鏡頭語(yǔ)言指導(dǎo)等。很多時(shí)候單個(gè)直播固定的鏡頭是不夠的，需要有鏡頭語(yǔ)言和互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置。
第三個(gè)是美學(xué)設(shè)計(jì)。很多人以為直播間裝修就是簡(jiǎn)單搞一個(gè)背景板或用綠幕隨便做個(gè)虛擬背景就ok了。但如果是經(jīng)營(yíng)品牌，而不是經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈或者僅僅賣(mài)產(chǎn)品的話，一定要圍繞品牌跟產(chǎn)品進(jìn)行節(jié)點(diǎn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)。直播間冬天應(yīng)該怎樣布置，節(jié)日應(yīng)該有怎樣的氛圍，甚至周末的小專(zhuān)場(chǎng)長(zhǎng)什么樣都要進(jìn)行策劃。用戶進(jìn)入某個(gè)直播間如果看到品牌審美完全脫離他的想象，可能立馬就離開(kāi)，品牌直播間的美學(xué)體系決定了花真金白銀買(mǎi)下來(lái)的流量能停留多長(zhǎng)時(shí)間。
第四個(gè)是店長(zhǎng)。隨著直播電商的常態(tài)化，直播本身已經(jīng)成為品牌的前端，這就需要一個(gè)訓(xùn)練有素的店長(zhǎng)體系，就像線下零售門(mén)店一樣，直播間每天什么時(shí)候開(kāi)店，開(kāi)店的時(shí)候應(yīng)該做什么工作，以及當(dāng)用戶進(jìn)來(lái)直播間應(yīng)該怎么做都需要店長(zhǎng)來(lái)負(fù)責(zé)。
主播管理主要負(fù)責(zé)主播的招募培訓(xùn)等。建議2~4人進(jìn)行輪換。
最后是外部資源支持。這包括外部的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，或者做PGC大型項(xiàng)目的時(shí)候場(chǎng)地支持，比如現(xiàn)在很火的全場(chǎng)虛擬場(chǎng)景直播新型直播技術(shù)支持等。
二、多類(lèi)型品牌直播間策劃
不同體量和類(lèi)型的品牌在直播間的表現(xiàn)和策劃也是不同的。因此品牌在做直播的時(shí)候，千萬(wàn)不要只是把直播的幾個(gè)動(dòng)作做好就決定可以了。一定要記住，所有的直播的內(nèi)容都是為品牌服務(wù)的。
1. 成熟品牌依靠直播間鞏固品牌形象
成熟品牌做直播電商一定不能純粹的把它做成脫離了品牌美學(xué)的賣(mài)貨直播間，以免損失品牌資產(chǎn)。像一些國(guó)際知名大品牌，它的流量本身就很高，品牌和用戶心智占領(lǐng)也已經(jīng)做的非常好，因此擺在它面前的主要問(wèn)題是如何通過(guò)內(nèi)容鞏固品牌形象，以及如何能在直播電商領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，所以這類(lèi)品牌的直播間重點(diǎn)就是美譽(yù)度管理。因此它們很重視直播間美學(xué)設(shè)計(jì)方面的投入。
2. 單一品牌在直播間創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景
部分酒飲類(lèi)品牌的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)可能比較單一，整個(gè)店都是賣(mài)同一款酒的不同味道和版本，sku較少，因此我們?cè)谶@類(lèi)型直播間的重心則是通過(guò)這款產(chǎn)品多樣化的使用場(chǎng)景，以及用戶洞察來(lái)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
比如女性用戶買(mǎi)這瓶酒可能不會(huì)像男性一樣拿去在酒宴上喝，而是在臨睡前飲用；又或者是周末做帶有酒香的甜品的場(chǎng)景等等。茉莉數(shù)科在運(yùn)營(yíng)眾多品牌的過(guò)程中，也圍繞著用戶消費(fèi)場(chǎng)景以及用戶洞察，不斷的策劃有趣的內(nèi)容來(lái)延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。
3. 大眾品類(lèi)如何在直播間起量
當(dāng)品牌的產(chǎn)品品類(lèi)本身是比較大眾的，想要在抖音上快速起量該怎么辦？茉莉數(shù)科作為抖音電商DP品牌服務(wù)商，幫助眾多品牌成功打造了抖音直播間，不止是優(yōu)化直播間的內(nèi)容，還通過(guò)云圖的數(shù)據(jù)去分析怎樣的人更有可能消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該怎么樣去引流目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入直播間。
三、品牌PGC直播類(lèi)型
寶尊電商在品牌PGC直播領(lǐng)域具有豐富的品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)品牌不同需求可以將PGC直播劃分為三大類(lèi)型：人群向，品牌可以利用直播間捕獲與滲透更多目標(biāo)消費(fèi)者，以把握增長(zhǎng)機(jī)遇；貨品向，品牌可以通過(guò)直播電商孵化爆款；場(chǎng)景向，品牌直播間進(jìn)行多元主題場(chǎng)景切換與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意玩法聯(lián)動(dòng)。
1. 人群向：與年輕人群深入溝通，搶占其消費(fèi)心智
在寶尊服務(wù)宜家的過(guò)程中，通過(guò)為宜家搭建不同家居場(chǎng)景的樣板間，來(lái)與品牌共同探索電商平臺(tái)更接地氣，更多元場(chǎng)景的直播打法。以美好的生活方式和家居場(chǎng)景融入品牌理念，以品牌力及貨品力深入消費(fèi)者心智。
2. 貨品向：借助直播電商孵化爆款貨品
某知名男裝奢侈品品牌，其門(mén)店日常主要是以生意和品牌體驗(yàn)為主。而在品牌每一年換季上新的時(shí)候，怎樣把當(dāng)季新品的主題和品牌調(diào)性傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者是直播的重要目的之一。
首先，寶尊為其量身打造出高格調(diào)品質(zhì)直播間。在直播過(guò)程中，通過(guò)主持人以及明星們具有綜藝感的玩法和節(jié)奏互動(dòng)，讓他們把品牌的明星同款，包括品牌當(dāng)季的設(shè)計(jì)理念，和主推的店鋪熱銷(xiāo)款，以組合拳的方式直觀、高效的進(jìn)行貨品種草，提效收割消費(fèi)者，助力新品向爆款的轉(zhuǎn)化。
3. 場(chǎng)景向：直播間成為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流量爆發(fā)場(chǎng)
大部分品牌都在做常態(tài)化的日播，但同時(shí)每一年都會(huì)有3~4場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中有一些是偏線下的活動(dòng)，有一些是偏明星首發(fā)的活動(dòng)，這些活動(dòng)如何跟常態(tài)化賣(mài)貨直播很好的融合也是品牌需要思考的問(wèn)題。
寶尊在為服裝品牌Levis定制天貓超級(jí)品牌日的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，直播場(chǎng)通過(guò)與不同的潮流品牌做跨界、連麥，以創(chuàng)新互動(dòng)的玩法去做不同圈層人群的破圈和蓄水。同時(shí)幫助Levis定制適合電商平臺(tái)售賣(mài)的商品，通過(guò)線下大秀線上同步直播，明星幫品牌帶出新品穿搭和當(dāng)季的潮流趨勢(shì)元素，讓明星的粉絲與品牌想要破圈層的粉絲來(lái)到直播間，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌常態(tài)化直播的融合聯(lián)結(jié)。
四、品牌直播實(shí)操案例
1. 明星直播案例
邀請(qǐng)明星到直播間是目前品牌常見(jiàn)的直播打法。毋庸置疑明星自帶流量能夠快速產(chǎn)生高價(jià)值，但明星直播間如何能夠幫品牌更好的帶貨，也要有一套流程。
西門(mén)子家電&楊冪
大家電類(lèi)目客單價(jià)高，因此在大促期間，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是品牌首要關(guān)注的問(wèn)題。在藝人不太能夠直接、明顯的去賣(mài)貨和帶貨的情況下，品牌可以嘗試通過(guò)一些綜藝感的環(huán)節(jié)，讓明星軟性地表達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
在寶尊為西門(mén)子家電一站式的PGC服務(wù)中，前期通過(guò)明星的優(yōu)質(zhì)物料，通過(guò)抖音、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行廣泛的人群蓄水，并策劃了#楊冪9點(diǎn)精致飯局#為主題的直播，結(jié)合明星的個(gè)人喜好（比如宴請(qǐng)），借助用餐場(chǎng)景來(lái)展示西門(mén)子家電的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以明星相關(guān)話題串聯(lián)品牌的重點(diǎn)推廣品類(lèi)。
直播的后鏈路也至關(guān)重要。當(dāng)天晚上楊冪在直播酒店的一張花絮照片登上熱搜，把品牌和這一件事情再推向一個(gè)高峰，把明星和明星直播間的亮點(diǎn)及熱度推到最高潮，使得品牌再次受到消費(fèi)者關(guān)注。
2. 美妝品牌直播案例
曾在今年618期間躋身抖音銷(xiāo)售榜單“韓妝行業(yè)排名TOP5“、品牌熱DOU榜“韓妝行業(yè)排名TOP1”、銷(xiāo)售額破1100萬(wàn)的韓國(guó)高端院線級(jí)SPA護(hù)膚品牌AHC，在隨之而來(lái)的抖音818新潮好物節(jié)中，再?zèng)_新高。
直播即營(yíng)銷(xiāo)，自播已然成為品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。如何將直播流量紅利轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)成為品牌商家關(guān)注的新議題。在直播間打造的視覺(jué)方面，為了突出品牌高端專(zhuān)業(yè)、尋找女性專(zhuān)屬美麗的調(diào)性和宗旨，其信通過(guò)突顯AHC直播間背景板品牌元素；在貼片上突出產(chǎn)品機(jī)制，提升用戶體感并清晰利益點(diǎn)；展臺(tái)化身線下專(zhuān)柜，極強(qiáng)代入感拉近用戶距離；升級(jí)主播服飾妝造細(xì)節(jié)，營(yíng)造品牌高端氛圍感。
常態(tài)化的開(kāi)播是直播電商復(fù)購(gòu)的有力保障。AHC的平均日在播時(shí)長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)，可以承接一天當(dāng)中進(jìn)入賬號(hào)的絕大多數(shù)用戶，介紹產(chǎn)品講解機(jī)制，隨時(shí)隨地完成轉(zhuǎn)化。主播是一場(chǎng)直播中釋放能量、留存用戶促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
3. 母嬰品牌直播投放案例
其信科技在母嬰品牌投放廣告ROI能實(shí)現(xiàn)高達(dá)6+，整體ROI超18，遠(yuǎn)超母嬰行業(yè)均值。在打法上，首先根據(jù)千川競(jìng)價(jià)廣告排序的唯一邏輯（eCPM=oCPM出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000），結(jié)合貨品、自播計(jì)劃、品牌方計(jì)劃等制定詳細(xì)的推廣策略，并進(jìn)行初步的人群圈選。在基建階段，每日在投計(jì)劃數(shù)超過(guò)100，覆蓋定向老客群體的同時(shí)，測(cè)試新的人群包，積極拓寬新客，尋找新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。計(jì)劃起量后，觀看、點(diǎn)擊、成單，三駕馬車(chē)強(qiáng)力引爆直播間。
其次，實(shí)時(shí)盯播調(diào)整計(jì)劃。抖音電商重新定義了“人貨場(chǎng)”，“場(chǎng)”是承接流量的載體，需要主播、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)、投手根據(jù)實(shí)時(shí)的帶貨數(shù)據(jù)和自播間情況進(jìn)行天衣無(wú)縫的配合，優(yōu)化定價(jià)計(jì)劃。例如，配合引流、秒殺、上爆款等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行適當(dāng)放量，而在流量池達(dá)到穩(wěn)定的階段，配合主播利潤(rùn)款的講品順序，優(yōu)選成單計(jì)劃，提高直播間的成交轉(zhuǎn)化率。高利潤(rùn)與高轉(zhuǎn)化，直接定義了直播間的權(quán)重，撬動(dòng)了平臺(tái)的自然流量。
結(jié)語(yǔ)
首先通過(guò)以上案例我們可以看到直播電商的復(fù)雜程度非常具有綜合性。基本等同于品牌在線上新開(kāi)零售門(mén)店+不停策劃營(yíng)銷(xiāo)campaign。這就既需要品牌有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)保障基本運(yùn)作，還要具備創(chuàng)意策劃能力、廣告投放能力等等。對(duì)團(tuán)隊(duì)的能力要求非常高。
其次，品牌自身的影響力依然非常重要。不是抖音有流量紅利，品牌隨便就能蹭到。依然要靠強(qiáng)大的內(nèi)容能力來(lái)吸引用戶到直播間。甚至比傳統(tǒng)的搜索電商買(mǎi)量是關(guān)鍵難度更高。任何新渠道和新流量紅利的獲取都還是要建立在品牌的基礎(chǔ)能力之上。
作者:談秋平 胖鯨 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)分析師
