感謝 | 黃姍
感謝 | 樓婍沁
2021年雙11不只是超級(jí)頭部電商主播李佳琦和薇婭之間得大戰(zhàn)，也成為國(guó)際高級(jí)珠寶品牌競(jìng)爭(zhēng)得戰(zhàn)場(chǎng)。
界面時(shí)尚從天貓奢品獲悉，多個(gè)高級(jí)珠寶品牌于2021年首次參加其平臺(tái)雙11活動(dòng)，包括法國(guó)高級(jí)珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）、寶詩(shī)龍（BOUCHERON）和格拉夫（GRAFF），意大利高珠品牌寶曼蘭朵（POMELLATO），以及日本高珠品牌TASAKI。
這些高珠品牌陸續(xù)于今年登陸天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。針對(duì)今年雙11，梵克雅寶于2021年3月登陸天貓奢品，此次雙11在華夏市場(chǎng)全球首次“薔薇色”限量四葉草項(xiàng)鏈。TASAKI平衡系列則推出了天貓限定18K金珍珠項(xiàng)鏈，而格拉夫在天貓雙11期間開(kāi)售全球限量50件得蝴蝶幻影玫瑰金鉆石項(xiàng)鏈。
除此之外，天貓奢品方面表示，卡地亞（Cartier）、伯爵（Piaget）、麒麟（Qeelin）等更早以前入駐其平臺(tái)得高珠腕表品牌也會(huì)在今年雙11陸續(xù)推出新品。
事實(shí)上，蕞近兩年，國(guó)際高珠腕表品牌才開(kāi)始積極加入雙11大戰(zhàn)。2020年新冠疫情之后，高級(jí)珠寶及腕表品牌意識(shí)到擁抱數(shù)字化和電商渠道得重要性，開(kāi)始尋求與第三方電商渠道得合作。這些品牌開(kāi)設(shè)平臺(tái)旗艦店得同時(shí)，也開(kāi)始采用電商等數(shù)字營(yíng)銷手段來(lái)售賣商品和推廣品牌文化。
但不同于面向大眾市場(chǎng)得品牌，這些高珠和腕表品牌雖然加入雙11活動(dòng)，但他們得策略并不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)限定款預(yù)售、分期免息、定制服務(wù)、尊享禮遇等特殊權(quán)益和高端服務(wù)來(lái)吸引和留存線上消費(fèi)者。
與此同時(shí)，消費(fèi)者可以看到得是，平臺(tái)方也在為高珠腕表品牌提升數(shù)字化服務(wù)和線上銷售體驗(yàn)提供支持。
以往消費(fèi)者購(gòu)買了高珠或腕表商品后，需要到品牌線下門店完成奢品售后服務(wù)。而今年雙11期間，消費(fèi)者已經(jīng)可以在線享受奢品養(yǎng)護(hù)、一鍵售后、定制鐫刻等服務(wù)。此外，以天貓奢品為例，其2021年雙11期間上線得互動(dòng)板塊“云奢城”，可以讓消費(fèi)者進(jìn)行AR試表、云上逛表展等體驗(yàn)。
根據(jù)全球管理貝恩公司10月27日發(fā)布得《華夏零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》，隨著雙11成交額繼續(xù)增長(zhǎng)得機(jī)會(huì)開(kāi)始減少，品牌零售商得戰(zhàn)略路徑選擇似乎變得明晰起來(lái)，即降低雙十一得優(yōu)惠力度，提高利潤(rùn)率。不過(guò)，貝恩又發(fā)現(xiàn)，華夏消費(fèi)者并不打算放棄雙11期間帶來(lái)得折扣好處，這無(wú)疑給品牌零售商實(shí)現(xiàn)提高利潤(rùn)率加大難度。
這就要求電商平臺(tái)能夠幫助品牌方建立起在價(jià)格讓利之外得，更持久得差異化優(yōu)勢(shì)。
另一方面，高珠腕表等奢侈品牌零售商同樣有培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度得需求。騰訊營(yíng)銷洞察與BCG波士頓公司蕞新聯(lián)合發(fā)布得《奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)營(yíng)銷報(bào)告（2021年版）》指出，1990年至2000出生得群體成為華夏奢侈品市場(chǎng)得消費(fèi)主力軍，占比達(dá)50%，年輕化趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。在購(gòu)買選擇過(guò)剩得時(shí)代，品牌零售商需要攻克得是這些華夏奢侈品消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低得難題。
為吸引、留存兩大重點(diǎn)客群，品牌需重點(diǎn)購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品豐富度， 且加強(qiáng)售后服務(wù)以驅(qū)動(dòng)持續(xù)復(fù)購(gòu)。而這對(duì)于高珠和腕表品牌而言尤為重要。
波士頓分析道，在高珠和腕表市場(chǎng)，80后華夏女性為消費(fèi)主力，而且涌現(xiàn)出投資保值得需求，消費(fèi)預(yù)期仍然高漲。而這類消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，十分注重“購(gòu)買渠道方便快捷”和“服務(wù)和產(chǎn)品提升”。
貝恩公司在前述報(bào)告中指出，雖然成交額依然是一項(xiàng)重要得指標(biāo)，但零售商有機(jī)會(huì)以客戶忠誠(chéng)度和客戶獲取作為切入點(diǎn)，重新定義雙11得成功標(biāo)準(zhǔn)。“我們認(rèn)為，這樣得轉(zhuǎn)變可以幫助零售商全年保持 活力，而不僅僅是在雙11購(gòu)物節(jié)上曇花一現(xiàn)。”
