300多萬年輕人把漢服穿出大市場(chǎng)
她們?yōu)楹卧笧闈h服一擲千金
曾經(jīng)披著床單在家里裝扮成“小仙女”的90后、00后，如今長(zhǎng)大成為愿意為漢服“一擲千金”的重要消費(fèi)群體。傳統(tǒng)文化不斷回歸，社交平臺(tái)推波助瀾，個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的崛起，讓漢服越來越為大眾所接受。不管是在地鐵車廂還是公園景點(diǎn)，大家對(duì)身穿漢服的年輕人習(xí)以為常，“奇裝異服”的標(biāo)簽已經(jīng)成為過去。
賬單
漢服愛好者撐起十億大市場(chǎng)
一襲纏枝牡丹暗地馬面裙，外罩繡有飛魚紋的銀紅云肩通袖女袍，再配上一對(duì)鯉魚蓮花飄帶，這是今年21歲的漢服愛好者小萍為自己置辦的最新一套漢服。“準(zhǔn)備穿著這身來迎接除夕,既喜慶又符合傳統(tǒng)。”小萍告訴記者，自己為這套量身定制的漢服花了一萬多元，工期也等了大半年，“為了買這套衣服，我省吃儉用好幾個(gè)月，但拿到手真的很開心。”
小萍成為漢服愛好者已有兩年多，目前已擁有四套成套漢服，此外還有單獨(dú)購(gòu)置的裙襖、釵環(huán)首飾等。與上一代習(xí)慣“旗袍、禮服一件就夠”不同，年輕人在漢服的消費(fèi)上表現(xiàn)出很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)率。據(jù)《2019-2021中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查、用戶畫像及前景分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2019年，約55.5%的漢服愛好者擁有2到4套的漢服，擁有5套漢服及以上的消費(fèi)者數(shù)量約占15.3%，總體的漢服人均擁有量約為3件。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年漢服愛好者數(shù)量達(dá)到356.1萬人，同比增長(zhǎng)74.4%。目前漢服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)十億，僅在淘寶平臺(tái)上，2019年漢服的成交額就已經(jīng)超過20億元，年平均增速保持在150%左右。
不過，購(gòu)置一套動(dòng)輒上萬的定制漢服在漢服愛好者中仍是少數(shù)。艾媒咨詢分析師表示，在價(jià)格方面，目前300元到500元的價(jià)格占到整個(gè)漢服消費(fèi)的43.1%。“未來兩三年，中國(guó)漢服市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)14.1億元。”
漢服展現(xiàn)出了驚人的商業(yè)爆發(fā)力和巨大的流量?jī)r(jià)值，也讓漢服社交APP應(yīng)運(yùn)而生。阿里巴巴和虎牙直播最近分別上線了古桃、花夏這兩款漢服社交APP。以古桃為例，除了“百元白菜漢服”、“同袍的漢服日常”等成為熱門話題外，帶有地理位置的“我在南國(guó)漢服嘉年華”等也是熱推重點(diǎn)，讓更多漢服愛好者可以發(fā)布聚會(huì)信息。此外，漢服社交APP還包含一些專業(yè)話題，比如漢服科普知識(shí)、古風(fēng)妝容造型、漢服穿搭等。
釋疑
漢服為何越來越熱
2019年，漢服大熱，新增的漢服企業(yè)呈井噴之勢(shì)。天眼查顯示，截至2019年12月13日，經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包括漢服的企業(yè)有481家，其中就有273家是2019年的新增注冊(cè)企業(yè)。
漢服為何在2019年火了？社交媒體的推波助瀾是重要原因之一。“打開抖音，隨便搜一下漢服有關(guān)的短視頻，就會(huì)覺得小姐姐們真的好美啊！一到下雪天，更是好多穿紅斗篷的妹子出來拍照，看得自己心癢癢，也想買一套。”剛參加工作不久的胡小姐對(duì)記者感慨。
事實(shí)上，記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，抖音平臺(tái)上與漢服相關(guān)的話題數(shù)量有近200個(gè)，而排位第一的漢服話題視頻數(shù)量就達(dá)89.5萬個(gè)，累計(jì)播放248.4億次；微博平臺(tái)上，“漢服”話題的討論量達(dá)329.4萬，閱讀量25.7億。而誕生于2004年的漢服吧，如今用戶超過106萬，每天有大量新帖產(chǎn)生。
商家們則積極與一些古風(fēng)文化IP合作，為漢服共同造勢(shì)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，漢服品牌“花朝記”和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)合推出的大袖儒裙，幾個(gè)月里銷量增漲達(dá)12倍。淘寶店鋪“流煙昔泠”推出《陳情令》的聯(lián)名款，連續(xù)3個(gè)多月霸榜消費(fèi)者最愛的漢服前五位。《知否知否》播出后，與漢服品牌“漢尚華蓮”共推14款聯(lián)名漢服，上線三周銷量也突破了百萬。
各城市舉辦的漢服文化節(jié)也日趨密集。2019年，浙江西塘古鎮(zhèn)、湖南長(zhǎng)沙石燕湖等景區(qū)舉辦的漢服文化節(jié)也吸引了四面八方趕來的漢服愛好者。北京歡樂谷、清涼谷、西山國(guó)家森林公園也推出各自的漢服文化節(jié)。
“在這些漢服文化節(jié)上，大家可以盡情打扮，穿著自己最喜歡的漢服出門拍照，不用擔(dān)心周圍的人投來異樣的眼光，還能跟同袍們交流，學(xué)到更多的漢服知識(shí)。”胡小姐告訴記者，自己有好幾套漢服就是特意為漢服文化節(jié)置辦的，“現(xiàn)在各地在春夏秋冬都有或大或小的漢服文化節(jié)，四季的衣裳也得跟著置辦起來。”
公眾
對(duì)街頭“漢服熱”更包容
如今無論是行走在公園湖畔，抑或是商場(chǎng)步行街，不少市民發(fā)現(xiàn)越來越多身著漢服的年輕身影正映入眼簾。
“之前去西湖玩，發(fā)現(xiàn)天氣好的時(shí)候，斷橋邊上好多穿著漢服的年輕人在那里拍照，當(dāng)時(shí)就覺得，配著風(fēng)景真好看呀！一點(diǎn)也不覺得突兀。”四十多歲的白大姐對(duì)記者表示，她現(xiàn)在越來越接受年輕人穿漢服，“和我們那會(huì)兒追求一身熨帖的西服不一樣，如今這一代對(duì)中華傳統(tǒng)文化反而更感興趣。”
“早幾年在高中的時(shí)候穿漢服，家里人還有人說過奇裝異服，不適合穿著出門逛街。我還記得在上海南京路，我穿著漢服跟同學(xué)們聚會(huì)，還有人在旁邊討論是不是朝鮮或者日本服裝。”小萍回憶稱。不過，如今，她明顯感覺到社會(huì)對(duì)街頭“漢服熱”愈發(fā)包容，“偶爾聽到有路人夸穿漢服真好看，還會(huì)特別開心。”
在胡女士看來，除了審美，自己更看重漢服傳遞出的文化自信和歷史沉淀。“為什么漢服不能像和服那樣，成為我們中華兒女的禮服？雖然沒必要強(qiáng)制推廣，但我希望越來越多的年輕人能夠通過漢服理解中華文化，比如各個(gè)朝代的漢服形制、穿著搭配背后的禮儀講究。漢服對(duì)我來說不僅是一件衣服，也能承載了我很多精神思考與學(xué)習(xí)探索。”
本報(bào)記者 袁璐
